Gabriele Gennai, Chief Commercial Officer di Unieuro, festeggerà il prossimo mese i primi due anni alla guida della direzione commerciale dell’insegna. Due anni difficili, come lui stesso ammette, condizionati dalla pandemia, da nuovi bisogni di acquisto e da vere e proprie nuove ‘regole di vita’ che il Covid ha imposto un po’ a tutti. A Gennai, manager con alle spalle una esperienza internazionale in ambito commerciale come responsabile paneuropeo della business unit Prénatal di Prénatal Retail Group, il compito – iniziato a ottobre 2020 – di governare l’ampio riassetto del category management e degli acquisti all’interno dell’area commerciale. Una riorganizzazione basata sull’evoluzione delle competenze del category manager, che ha acquisito un ruolo ancor più strategico nell’organizzazione, riorientandosi prioritariamente al cliente, all’esperienza d’acquisto e ai nuovi bisogni emergenti. Nel fare ciò, il category manager Unieuro è oggi affiancato e supportato dalla nuova figura del product manager, anch’essa evoluta rispetto a quella del buyer e in grado di dare concretezza operativa alle decisioni assunte.

Com’è cambiata la strategia commerciale di Unieuro negli ultimi due anni?

Più che cambiata, direi che si è evoluta. Mi spiego meglio: negli ultimi due anni, complice la situazione pandemica ed economica sociale, il mondo intorno a noi è mutato profondamente. Negli ultimi 24 mesi, caratterizzati da una elevata complessità, la strategia commerciale dell’insegna – che verte nel mettere sempre più al centro delle singole scelte il consumatore – si è indirizzata verso l’obiettivo di dare risposte concrete alle nuove abitudini e bisogni dei nostri consumatori. Abbiamo dovuto in realtà accelerare processi di trasformazione che avevamo già intrapreso e quindi abbiamo affrontato questo eccezionale periodo senza grandi impatti, perché eravamo già pronti.

Pronti a cosa?

Pronti a finalizzare il percorso di trasformazione e digitalizzazione che la nostra azienda aveva già pianificato prima che la pandemia facesse la sua comparsa…

Parliamo del ruolo dei category manager in Unieuro, a cui è stato affiancata la figura professionale del product manager: perché questa scelta e che risultati vi sta portando?

Partirei da una considerazione più ampia: in Unieuro abbiamo scelto il category management come un vero e proprio modello di business, con la finalità di soddisfare i consumatori lungo tutto il loro percorso di acquisto, a prescindere da qualunque sia il punto di accesso con l’insegna. Questa scelta implica la necessità e la capacità di utilizzare contemporaneamente tutte le leve del retail mix e questo è possibile, in primo luogo, se tutte le funzioni aziendali sono focalizzate al progetto, ma soprattutto se le competenze dei nostri colleghi vengono sviluppate anche in ambiti fino a oggi messi in secondo piano.

Quali, ad esempio?

Il category e il PM sono figure fondamentali per il successo della strategia di Unieuro. E proprio per il loro importante ruolo, devono conoscere sia gli obiettivi che l’insegna si aspetta dalla categoria merceologica di loro competenza, sia il consumatore, sviluppando piani che seguano l’innovazione e l’evoluzione di ogni segmento. Devono infatti saper agire su tutte le leve del retail mix, dall’assortimento, al pricing e promotion fino a servizi e alla comunicazione.

Che fine fanno le ‘classiche’ skill negoziali, oltre che le competenze specifiche del buyer? Non sono più necessarie?

Lo continuano assolutamente ad essere, ma devono diventare molto più ampie. Ed è per questo che stiamo lavorando per completare e rafforzare le abilità di category e di product manager. Una grande sfida, ma sono certo – e lo stiamo già osservando dai risultati che abbiamo registrato nell’ultimo anno – che il team è solido e maturo per completare un percorso che ci vedrà nel breve/medio termine pronti con tutte le specifiche competenze.

Sua la dichiarazione “Vogliamo lavorare nell’ottica del consumatore, mantenendo saldo il nostro DNA di innovatori e rafforzando sempre più l’esperienza che il cliente deve vivere in una insegna omnichannel come Unieuro”. Concretamente, questo come si traduce nella vostra strategia commerciale?

L’elemento cardine è l’esperienza di acquisto, quindi migliorare la shopping experience. Come si traduce? Comprensione dei bisogni, customizzazione dell’offerta per canali di vendita, servizi all’avanguardia anche nella modalità di erogazione. E ancora, innovazione sul prodotto, esclusività dei brand offerti e sostenibilità… Dobbiamo essere in grado di migliorare la previsione della domanda e quindi costruire una supply chain intelligente, sviluppata a stretto contatto con l’industria. A livello commerciale stiamo lavorando costantemente per rendere sempre aggiornata e attrattiva la nostra offerta, che deve rispondere alle rinnovate richieste di un consumatore più evoluto ed esigente.

Concludiamo con un commento rispetto allo stato di salute del mercato technical consumer goods in questo 2022 appena iniziato….

I segnali sono ancora positivi. Gli ultimi due anni hanno visto crescere la dimensione del mercato, con una  domanda talvolta superiore alla disponibilità effettiva di prodotto. Allo stesso tempo alcune abitudini di acquisto si sono consolidate, permettendoci così una maggior programmazione e un migliore approvvigionamento della merce, superando alcune incertezze. Penso che il trend positivo possa continuare anche nel 2022, sempre escludendo altri elementi esogeni di disturbo che non dipendono da noi. E sicuramente con un mix di canali e di categorie diverse rispetto al passato. 

Con Gabriele Gennai, Chief Commercial Officer di Unieuro, The New Retail ha potuto effettuare una videointervista che, per problemi tecnici legati sia all’audio sia al video, non possiamo pubblicare. Ci scusiamo con l’interessato, con Unieuro e con i lettori.