Che anno è stato il 2023 per il canale technical retail? Qualcuno lo ha definito ‘folle’, altri l’anno zero post pandemia. La verità è che è stato un anno difficile, sicuramente ha rappresentato in qualche modo un ricominciare, lentamente, dopo anni difficili segnati da Covid e restrizioni importanti che hanno segnato per sempre la modalità di socializzare. Sembra strano, ma nel momento in cui eravamo più lontani, ricorderete, la tecnologia è stato il mezzo per sentirci più uniti. Ma non poteva durare per sempre (e per fortuna): dopo che abbiamo speso tutti i soldi possibili per acquistare tecnologia, rinnovare il parco elettrodomestici esistente e comprare prodotti beauty elettronici self made, la vita è finalmente ritornata alla normalità. Anzi no: è scoppiata una guerra, le utenze sono aumentate in maniera schizofrenica e quel sogno che è stata normalità è durato un soffio. Le preoccupazioni dei consumatori legate al carovita e alle crisi internazionali hanno condizionato i consumi negli ultimi dodici mesi, e i technical consumer goods non ne sono usciti vincenti.
Ma, andiamo con ordine: prima di sviscerati dati, che tutti noi comunque già sappiamo, cosa ha fatto il canale per contrastare la situazione congiunturale? Bisogna dirlo, non ha mollato. Sono nati nuovi format, non sono mancate le partecipazioni a iniziative outstore, per non parlare delle nuove aperture di negozi e gli ingenti investimenti in comunicazione in ogni tipo di canale. Purtroppo, a mio parere, quello che è mancato è stato un elemento molto importante: il prodotto. Se per un attimo andiamo a guardare quello che veramente succede negli altri mercati, quello che poi alla fine piace all’utenza, è vedere i prodotti spiegati, in funzione, messi a nudo dal punto di vista delle prestazioni. Tutto è divenuto un tutorial: il trucco, come vestirsi, come pettinarsi, come pulire casa (e potrei andare avanti all’infinito). Sapete l’unica cosa che non è diventato un tutorial? Il nostro mercato. Continuiamo a dare in mano gioielli tecnologici a personaggi con X follower che, a parte mostrare i prodotti al proprio pubblico per 24 ore, non aggiungono alcun tipo di contenuto e valore aggiunto. Certo, dare in mano l’offerta di punta a Chiara Ferragni, per fare l’esempio più concreto, può dare tanta, tantissima visibilità, ma cosa stiamo comunicando esattamente? Che siamo un brand status symbol irraggiungibile? Senza fare un minimo di formazione rispetto a cosa significhi utilizzare nella propria casa elettrodomestici connessi (e, permetteteci, sborsando chissà quanti XX euro?)? Che grande punto di domanda. E perché il retail non si prende carico di questa incombenza, divenendo il vero e unico influencer in fatto di tecnologia e democratizzazione dell’uso dei prodotti?
Torniamo ai fatti però, concreti: scrivevamo un anno difficile, caratterizzato comunque da investimenti importanti, nuove aperture, eventi e una attività promozionale costante, martellante sui dodici mesi che, addirittura, arrivati al momento del Black Friday, non ha portato ai risultati sperati: l’impatto delle attività promozionali nella settimana del venerdì nero (secondo GfK) è calato rispetto agli ultimi anni, e si assesta al 38% dei volumi venduti con una riduzione di prezzo di almeno il 10%. Un risultato che dovrebbe fare riflettere rispetto a quale strada fare imboccare al mercato nel 2024.
Tornare a parlare di prodotto con contenuto, senza rinunciare alla promozione che ormai è divenuta una peculiarità essenziale per il canale, potrebbe essere la ricetta per riavvicinare il cliente con fiducia alla propria insegna e segnare un reale giro di boa, il più sano possibile, all’empasse 2023. Ed è per questo che The New Retail, nel 2024, si proporrà ancora di più come voce formativa piuttosto che informative del settore. Per perseguire questo ‘sogno’ di fare diventare lo stesso retail il vero influenzatore delle vendite.
