Ped, metamorfosi di un settore

Gennaio 3, 2023

La cenerentola del mercato, il piccolo elettrodomestico, ha avuto il suo lieto fine. Anzi, tanta strada ancora ha dinnanzi a sé all’insegna dell’innovazione e della crescita valoriale, sia in termine di importanza sul totale mercato technical sia dal punto di vista del ruolo specifico della categoria nel business complessivo. Ed è proprio il ruolo che la categoria ‘ped’ ha oggi a essere l’argomento principale della chiacchierata avuta con Andrea Borromeo, category manager SDA e clima di Euronics Italia, che ripercorre anche l’interessante storia (che ha il sapore di rivincita), oltre che l’evoluzione sostenuta negli anni, del piccolo elettrodomestico nel settore technical.

Dunque, qual è oggi il ruolo del ped?

Il piccolo elettrodomestico è prima di tutto una categoria storica del nostro mercato, trattata dagli specialisti in modo particolare, ma presente anche nelle superfici di altri canali di vendita. Un comparto che negli ultimi anni è stato indubbiamente oggetto di una evoluzione incredibile dal punto di vista tecnologico che ha vissuto il lancio di intere nuove categorie. Un’innovazione che ha determinato un cambiamento senza precedenti per molte tipologie di prodotto.

Che tipo di cambiamenti?

Mi riferisco a mutamenti importanti che hanno modificato il fatturato di queste categorie all’interno del settore ped e il valore di questo comparto nel business complessivo.

Concretamente cosa è successo?

Il ped conta oltre 50 sottocategorie che rientrano all’interno delle tre macrocategorie che tutti noi conosciamo: casa (ad es. aspirazione, stiro e vapore), cucina (food preparation e cooking machine) e persona (benessere e cura della persona maschile e femminile). Ebbene tutti questi tre mondi hanno beneficiato di investimenti in R&D che hanno portato sul mercato modelli ancora più performanti: un grande beneficio per il consumatore e una valorizzazione per il settore di cui aiutano a sostenere le vendite, anche attraverso l’aumento del prezzo medio.

Possiamo fare degli esempi?

Credo che l’esempio più emblematico sia quanto accaduto nel settore del floor care. Tutti ricordiamo quando la vendita di aspirapolvere era sinonimo di modelli a traino e di scopa elettrica, peraltro un fenomeno tutto italiano, e non erano ancora all’orizzonte i robot aspirapolvere né tanto meno le scope cordless…

Poi è cambiato tutto

Un player in particolare, estremamente importante, ha rivoluzionato questa categoria creandone a tutti gli effetti una nuova (l’aspirapolvere cordless, ndr) e modificando radicalmente le dinamiche e le vendite di quel mercato, a partire dal ‘decremento’ dei modelli a traino e delle scope con filo. Risultato? La fotografia del mercato odierno del mondo aspirazione non è assolutamente comparabile a quella di soli 5/6 anni fa né per valore che per volumi espressi.

A che numeri si riferisce?

Oggi l’aspirazione è destinata a toccare e superare i 400 milioni di euro di fatturato. Un traguardo che, se non viene raggiunto già quest’anno, si concretizzerà certamente nel 2023: questo vuol dire posizionarsi vicino alle vendite di categorie core come quella dei frigoriferi. Numeri impensabili fino a poco tempo fa per il mercato del ped.

Se non fosse stato per quel player blasonato citato qualche riga sopra, sarebbe comunque successo?

Va riconosciuto che un brand in particolare ha generato e guidato questa tendenza, ma anche altri brand autorevoli, più o meno conosciuti nell’aspirazione, hanno iniziato a lavorare nel comparto con progetti di valore raggiungendo infatti oggi quote rilevanti. E non dimentichiamo quanto fatto da un altro vendor nel lancio e nello sviluppo del segmento robot nel mercato italiano.

Tutta questa innovazione ha in qualche modo modificato l’approccio del consumatore alla categoria?

Certamente e, aggiungo, molto. Un trend su tutti conferma la portata del fenomeno: il consumatore ricerca, molto più del recente passato, prodotti estremamente performanti e brand autorevoli e riconosciuti.

Possiamo ritornare alla sintesi della domanda da cui siamo partiti: qual è oggi il ruolo del piccolo elettrodomestico e in particolare nella vostra insegna?

Prima di tutto oggi la categoria ha un crescente ruolo strategico. Attualmente ci sono piccoli elettrodomestici di cui non possiamo fare a meno e che ci permettono di mantenere una posizione di rilevanza agli occhi dei clienti finali e di generare traffico nei negozi. Inoltre questo è un settore che apporta continua innovazione tecnologica, più di altri che siamo abituati a considerare hi-tech per antonomasia. Innovazione che si traduce anche in una diversificazione e nell’ampliamento dei segmenti che, unitamente all’ampiezza di offerta e di momenti stagionali, ci assicurano grande dinamismo, a tutto beneficio del business.

Quali sono le sfide da vincere nel mercato del ped?

Indubbiamente tanti passi sono stati fatti ma molti ne rimangono. Se guardiamo all’Europa, l’Italia resta infatti fanalino di coda in alcuni segmenti quale quello degli spazzolini elettrici: un mercato che non solo esprime vendite oggi di soli 200 milioni di euro, ma anche in gran parte appannaggio del canale online e della GD. L’oral care costituisce quindi un esempio di comparto che presenta per noi specialisti grandi potenzialità da sfruttare, anche in termini di battuta media di scontrino: nessuno poteva pensare solo pochi anni fa di vendere modelli da 149 o 199 euro, che invece oggi, grazie a una maggiore informazione e consapevolezza del consumatore nei confronti dei plus dei prodotti premium, stanno riportando un sell out in costante crescita. Come per altre categorie, in Italia il fattore culturale ha d’altronde una forte incidenza ma, anche se con tempi diversi, siamo certi che il nostro mercato colmerà il gap rispetto a mercati come Francia o Germania in questo e altri segmenti.

Anche il comparto caffè vive in Italia dinamiche completamente diverse dal resto d’Europa…

In Italia avremo sempre uno zoccolo duro di utilizzatori della caffettiera che non convertiremo mai, anche qui per un fattore culturale molto radicato. Però abbiamo davanti a noi ancora tanti anni di crescita nel caffè, grazie al grande lavoro ancora in corso per spostare la preferenza dei consumatori verso le macchine automatiche alla luce di vantaggi evidenti, a cominciare dalla qualità della bevanda. L’esperienza sul campo ci dice che quando un consumatore acquista questa tipologia di prodotto e ne prova le performance e i benefici, ne rimane conquistato.

Qual è il ruolo dell’eCommerce nel ped e di Euronics in questo canale?

Diverse sottocategorie del piccolo elettrodomestico, come cura e bellezza della persona, food preparation e caffè soprattutto di fascia entry, registrano un peso delle vendite online vicine o superiori anche al 40%-50%, soprattutto in certi momenti promozionali, su tutti il Black Friday. Ovviamente Euronics, nell’ambito dell’implementazione di una strategia omnicanale, sta lavorando per rispondere anche sul proprio shop virtuale sempre più al meglio alle preferenze dei clienti senza prescindere dall’imprinting di servizio che ci contraddistingue.

Cosa resta da perfezionare per vendere ancora meglio il ped?

A fronte della grande iniezione di innovazione e valore apportata dall’industria, è ancora più determinante che le caratteristiche dei piccoli elettrodomestici vengano dimostrate e testate. È importante raccontare le features dei prodotti, ma è differente mostrarli in funzione. Gli importanti risultati che raccogliamo per esempio con gli showcooking ne sono una conferma. Aggiungo che l’evoluzione della comunicazione attraverso il digitale ci sta supportando molto nel raggiungimento di questo obiettivo.

Il futuro del piccolo elettrodomestico passa da…

Crediamo che la categoria continuerà la sua evoluzione e la crescita, ma servirà una gestione ancora più strategica. Approccio che abbiamo consolidato già quest’anno con risultati positivi.

Ovvero?

Nonostante il contesto sfavorevole e il confronto con due anni precedenti dalle crescite molto brillanti, il ped chiuderà il 2022 a livello generale in linea con l’anno precedente. Un risultato di cui siamo soddisfatti e di cui vogliamo fare tesoro per affrontare un 2023 che sarà probabilmente in lieve fisiologico decremento. E senza che ciò metta in alcun modo in discussione le grandi opportunità che questo mercato ha ancora da esprimere.